Netflix、Hulu、Amazon Prime 这些串流媒体公司如何转向自製

2020-06-08 阅读 663 次 作者: 来源: D真生活
Netflix、Hulu、Amazon Prime 这些串流媒体公司如何转向自製

在刚公布的第 73 届金球奖提名名单中,串流媒体公司 Netflix 一举取得 8 项提名,压倒传统有线电视巨头、一贯垄断电视类奖项的 HBO 位居第一,加上亚马逊(《透明人生》)、Hulu(《随性所欲》)等各大串流媒体平台,使得提名名单中有超过四分之一来自网路平台。相比之下,包括做为金球奖颁奖晚会直播单位却拿了个零蛋的 NBC 在内的广播网,在奖项上的表现显得异常黯淡无光。那幺北美网路串流媒体行业是怎样从单纯的影视分销管道,摇身一变成为支撑原创内容繁荣的主力?

1. Netflix:从「电商背景」到串流媒体巨头

如今的硅谷巨头 Netflix,其实并不是一家像 Dropbox 或者 Evernote 之类的独角兽公司,相反,它的历史可以追溯到 1997 年,在成立之后的很长一段时间,这家公司的主要业务是 VHS 录影带和 DVD 租赁服务,一项在美国拥有悠久历史的实体租赁业务线上化,可以说,思路上和目前在中国网陆上如火如荼的「O2O」思惟有点异曲同工。那个时代,Netflix 的主要竞争对手,是如今已经被人遗忘的 DVD 租赁连锁巨头 Blockbuster,最开始的时候,两家公司的体量差距有 20 倍那幺大。而 Netflix 的创始人里德·哈斯廷斯借助了当时如日中天的网路门户 Yahoo 的社群服务(你可以理解为原始版的新媒体营销),充分利用了节日促销等当时看来很新鲜的、针对年轻人的销售策略,打败了自己的这家巨无霸对手。

2007 年,随着北美网路频宽的飞速提升,里德·哈斯廷斯看到了全新的商机,他决定将原有的租赁业务逐步转型为串流媒体线上点播(VOD)模式,这种当时被认为体验非常糟糕的业务模式,尤其是相比于刚在北美普及的 HDTV 高清电视体验,在电脑萤幕上进行 VOD 点播的效果简直是自杀。相比很多大公司,Netflix 拥有充分的耐心,也有十足的好运气,Netflix 的串流媒体业务爆发性增长,几乎与苹果、Android 手机为代表的智慧设备一起诞生,拥有了机上盒(如 Apple TV 和卫星电视服务公司如 Comcast 的机上盒)、家用影片游戏主机(如 Xbox One)或智慧手持装置(如 iPad)做为硬体支持的 Netflix 线上串流媒体服务,不仅可以和 DirecTV 等电视服务商的 HDTV 媲美,更能实现完美的行动观看体验。

尤其让人称讚的是,根据最新披露的消息,早在 2007 年刚刚开始推出串流媒体服务时,Netflix 就进行了自己的机上盒设备研发,却在最终上市前放弃,改为入驻 Apple TV 等其他厂商的平台,Netflix 的全平台覆盖战略也让其在起步阶段佔据很大的优势。此外,Netflix 依靠从 DVD 邮寄租赁时代积累的和各大影视发行公司的良好关係,保证了其内容品类的完整。其极高的数据挖掘效率(人工和数据挖掘结合的推荐机制)也为用户带来了目前为止最高效的影视推荐购买体验。这些都是其取得成功的重要因素。

2010 年,Netflix 任命了特德·萨兰多斯担任首席内容长,正式进军原创节目领域。2012 年,第一部原创剧集《莉莉海默》上线。Netflix 第一部大获成功的原创作品是由大卫·芬奇参与製作、凯文·史贝西主演的政治题材剧集《纸牌屋》,随后的超自然惊悚剧《铁杉树丛》、监狱题材剧集《女子监狱》等原创项目都让人耳目一新。相比传统电视网「预订—试播—全季预订—周播—续订」的模式,Netflix 採取整季预订整季上线的模式,让用户在上线当天开启连续收看的马拉松。

依靠财大气粗的底气,Netflix 还接手或重启多个被电视网取消,或多年前的成功剧集,如罪案剧《谋杀》和经典喜剧剧集《发展受阻》等。2015 年全年,Netflix 製作了包括《毒枭》、《超感猎杀》、《无为大师》等在内的 16 部(季)原创剧集,以及颁奖季的热门影片《无境之兽》。而在刚刚公布的计画中,Netflix 有意在 2016 年发表 31 部(季)原创剧(包括在播剧的后续季)、10 部语言类脱口秀节目、10 部电影、30 部动画片或儿童剧以及 10 部纪录片。

截止到 2015 年第三季,Netflix 全球订户突破 6,900 万,季营收突破 15 亿美元(预计年度营收 60 亿美元左右),目前已经提供了 4K 级的线上播放内容。最令人震惊的是,根据固定和行动智慧宽频网路解决方案营运商 Sandvine 给出的一组最新数据显示,北美网路用户晚间上网热门时段的总网路流量中,有高达 37.05% 都流向了 Netflix 服务,可以说,如果北美网路也是流量为王的话,Netflix 几乎已经统治北美的网路了。

2. Amazon Prime Video:独创试播筛选机制

相比 Netflix 迟迟没有进入中国,强人 CEO 贝佐斯领导的世界电商巨头亚马逊,在中国具有悠久的经营历史,但其提供的串流媒体服务 Amazon Prime 由于至今没有进入中国,相比被网路和娱乐媒体热捧的 Netflix,在中国的知名度并不算高。

实际上,Amazon Prime Instant Video,其实就是最近被海淘爱好者热捧的「美亚 Prime」包年服务的一部份,年费 79 美元(相比 Netflix 涨价之后昂贵的月费;编按:目前 Amazon Prime 已涨价至 99 美元了,感谢读者 Rock Boots 的指正),除了包括两天的免费物流,还提供了串流媒体服务,这一被 Netflix CEO 哈斯廷斯经常嘲笑片库太小、推荐机制差的服务,等于是一种电商物流增值服务赠送。身为行业的第二名,目前 Amazon Prime 在北美的串流媒体服务中,佔据了 13% 左右的市佔率。比较有趣的是,Netflix 引以为傲的伺服器,其实是由亚马逊的数据服务业务提供维护营运的。

紧跟着 Netflix,亚马逊的影视部门同样成立于 2010 年左右,由家族背景和好莱坞关係密切的罗伊·普莱斯领军。亚马逊的第一部原创剧集是讲述变性人和其家庭的《透明人生》,和 Netflix 相似,本剧也在评论界取得了 HBO 级的盛讚,并在艾美奖(喜剧类最佳导演)和金球奖(最佳喜剧剧集和男主角)上斩获颇丰。此外,亚马逊还推出了「喜剧版《纸牌屋》」《阿尔法屋》、古典音乐题材剧集《丛林中的莫扎特》等剧集。

亚马逊 CEO 贝佐斯本人,做为一个网路巨头,他对串流媒体服务(这一在亚马逊目前的业务中佔比很低的小零头)的关注度令人意外地巨大。他亲自参与「试播筛选机制」这一亚马逊独创的原创剧集预定模式。

简单说,在《透明人生》、《阿尔法屋》等几个和 Netflix 一样全季预订全季放出的剧集之后,亚马逊仿照传统广播电视网预订剧集先预订试播集的形式,和製作团队先签署预订试播集(pilot)的合约,然后将试播集上线,交给网友试看评分,根据网友反馈决定是否投资预订全季。首轮获得 pilot 试播的剧集多达 14 部。这一模式下,目前已经获得全季放出的剧集包括了科幻剧《高堡奇人》等。同时,亚马逊还有意进军独立电影市场,并计划买断一部份电影和院线同步上映的权利。

对于亚马逊和贝佐斯来说,目前串流媒体业务依然只是其电商、Kindle 等业务之外的一块小蛋糕,但随着其对原创製作领域的投入逐渐追上 Netflix,以及伍迪·艾伦等着名电影人的加盟,亚马逊串流媒体服务的后劲让人期待。

3、Hulu:原创剧比例大

排名第三的 Hulu(曾用名 Hulu Plus),是由影片网站 Hulu 提供的串流媒体付费包月服务。Hulu 成立于 2007 年,是由 NBC、ABC 和 FOX 三大电视广播网的母公司 NBC 环球、迪士尼和新闻集团联合投资成立的,今年刚刚得到了另一大巨头时代华纳的注资。最初,Hulu 是一家免费提供母公司剧集免费线上观看的网站,同时还有大量的相关花絮等小影片内容,某种程度上和中国的影片网站免费提供最新播出的黄金档中国产电视剧有些相似。

2010 年,Hulu 在母公司的盈利期待和 Netflix 的竞争压力下,推出了包月付费的 Plus 服务,其优势主要来自三大母公司的经典老剧,如《X 档案》、《法律与秩序》等。近年来,Hulu 除了掌握母公司剧集的网路播出版权之外,在发展上一直被 Netflix 压制,并数次传出被微软、Yahoo 等公司收购的传闻。

相比 Netflix 和 Amazon Prime 对原创内容的投入,Hulu 在这一方面一直鲜有作为,2012 年推出了其首部原创剧集政治题材的《战场》,大部份 Hulu 原创节目都有类似中国产网剧的强烈山寨感,情景喜剧《呆逼还愿人》、动画剧《The Awesomes》、肥皂剧《东洛高情事》等都反应平平。Hulu 原创剧中更为着名的,还是对母公司喜剧《怪咖妇产科》(FOX)和《再造淑女》(ABC)的接续播出,以及享有网路独播权的 FX 台的《活尸末日》和《暴君》。

改变这一局面的是今年推出的重口味剧《随性所欲》,本剧在刚刚公布的金球奖上提名斩获,也让 Hulu 正式成为主流奖项的竞争者。

4、其他串流媒体平台:Yahoo、YouTube RED、Crackle、PSN、Xbox 等

除了 Netflix、Amazon Prime 和 Hulu,在北美地区提供原创串流媒体服务的还有多家公司,而且背后都有强大的支持者。首先就是奄奄一息的老牌门户 Yahoo,早在 2012 年,Yahoo 就推出了自己的第一个自製剧《燃烧的爱情》反应平平。在接续了被 NBC 取消的《废柴联盟》之后,Yahoo 一度决定大举进军串流媒体原创节目市场,先后推出了《罪恶之城的圣徒》和科幻剧《困在太空》,但毫无迴响,之后在 2015 年几部被取消的剧集中,传出过 Yahoo 接盘的消息,这也是到目前为止传出过的和 Yahoo 有关的最后的原创剧集消息。

影片网站的龙头老大、Google 旗下的 YouTube 今年 10 月推出了 YouTube RED 服务,透过收取包月费来提供免广告观看模式,和中国影片网站的会员免广告非常相似。据外媒消息,YouTube 正在慎重考虑在 RED 中加入新内容版权类的服务。但到目前为止,还没有相关的正式消息公布。

YouTube 官方还在评估,倒是 Sony 收购的 YouTube 频道 Crackle 已经按耐不住了,在今年推出了其製作的第一个原创剧集《辣手藏家》,讲述收藏行业的尔虞我诈,演员阵容是好莱坞一线演员丹尼斯·奎德和凯特·柏丝沃。由于该频道规模有限,因此暂时只会专注于这一部原创剧集的製作上。第二季已经得到了续订。

同样属于 Sony 的影片游戏平台 PlayStation,今年也在其网路媒体服务 PSN 上推出了原创节目──根据同名漫画改编的剧集《超能力》。此外 Sony 还在 PS4 上推出了类似 Netflix 的服务 PlayStation Vue。而 PlayStation 的主要竞争对手微软的 Xbox Live 服务一直传说中的《光晕》剧集,早在 2014 年就已公布,至今迟迟没有上线。此外,同样不属于传统广播网和有线网通路的原创剧集製作平台,还有卫星电视服务提供商 DirecTV(《搏击王国》)等。至于备受期待的 Apple TV 或 iTunes Store 的原创串流媒体内容,暂时还没有动静,倒是 HBO Now 这一全新服务被 Apple TV 独家得到了。